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专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

 时间:2021/5/18 16:24:21  编辑: xwzz   来源: 互联网 标签: 

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  更平等、更切身、更专注。

  「底妆是一个 Canvas,一块儿空白的画布。」

  这是中国底妆品牌 Blank ME 的创始人 Brian Yang 对底妆的定义——

  「但你仔细去想,不同的画布材质呈现出的本身的质感、色彩,都会决定后续画的质感。」

  「当然这是很微妙的,画画的人会非常在意,化妆的用户也会越来越在意,但旁观者可能就会觉得,这不过是一块空白的画布。」

  Brian 所说的,是底妆这个品类的难点。同时这也是为什么「中国底妆品牌」这几个字的组合仍然并不多见。

  是的,在完美日记已经上市的背景下,中国敢于以底妆为核心产品的品牌仍然很稀有。

  这有多层原因:

  首先,比起彩妆,底妆产品对技术和生产线的要求更高,消费者的信任门槛也更高;第二,底妆产品的单价更高,又是刚需产品,几乎都是每个大牌的核心线。如果说中国品牌做口红是抢滩战,那做底妆产品则是攻坚战;

  第三,底妆品类在营销上更加「内向」,不像护肤的「成分」或者彩妆的视觉有可以借力之处。

  「底妆其实和内衣品类有挺多相似之处。」Brian 这样描述,「它不是那么外显,而是需要向内向深去挖掘,它对外的语言也会是微妙而安静的。」

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  Brian 此前是投资人出身,主要投资方向就是美妆。从 2014 年的淘品牌、屈臣氏品牌,到 2015-2016 年的日韩妆,再到 2017 年至今的中国品牌,Brian 笑称是「从国内投到海外又回到国内」。

  供应链、平台、品牌,各个品类各个环节也都看过,而选择做底妆品牌是他「深思熟虑的主动选择」。

  「我知道我不是一个做彩妆的人。做彩妆的人需要表达欲特别旺盛,季季出新品,周周做热点。如果说过去的投资经历让我明白一件事,那就是品牌最终会无限接近创始人的自我。底妆就是我的自我。」Brian 这样说。

  2019 年 Blank ME 天猫店正式开业到今天,从低调潜行迎来了快速增长期。2019 年 Blank ME 在天猫底妆类目行业排名 45 名,到了 2020 年已经快速攀升到第 15 ,高端品牌中进入前 10。

  在 2021 年 4 月 13 日,Blank ME 推出的新品「骑士粉霜」成为目前产品线中价格最高点,突破了 400 元的中国底妆价格天花板,甚至高于国际品牌的部分底妆产品,在某种意义上说是很大胆的一步。上线两周,「骑士粉霜」销量突破了 3000 瓶。在此之际,品牌星球采访到了 Blank ME 的创始人 Brian,很好奇什么是 Blank ME 踏出这冒险一步的底气,以及在大牌云集的底妆市场,中国底妆新品牌的机会在哪里?

   ▍在底妆品类提升用户体验,是指什么?

  当问到 Blank ME 是否有秘诀或者特别的方法论,Brian 想了很久,说,底妆这个品类确实没有什么捷径可走,就需要一步一步去把基础做扎实,去把简单的事情做深。

  尽管竞争激烈,妆产品目前的用户体验,仍然远称不上完美。

  「底妆这个品类看似很标准化,但个体差异太大了。」

  光是选色号这一件事,用户看了 100 个测评视频,到手上脸之后仍然不一定合适。线下体验也不能完全保证准确,因为刚上脸时候的颜色和几个小时之后的颜色,商场中看到的颜色和日光下看到的颜色,又不完全一样。

  「所以最好的方式就是提供小样,并且是足够的小样。」Blank ME 团队说。

  点开 Blank ME 骑士粉霜的产品介绍页,会发现在进入产品卖点介绍之前,首先是一个关于试色卡的介绍:「先试用试色卡,正装未拆封可享受 7 天换色。」

  微博用户@三百杯红茶Suzie 记录了这让她很「惊喜」的一点:购买正装产品的同时,Blank ME 还附送了一份六色试色装,每一份并不只是一点点,而是能覆盖两次全妆需要

  Blank ME 想要用户能够以最低的成本尝试多款色号,并且在一天中不同的场景下去测试和自己肤色的贴合度。测试出最合适自己的色号后,如果发现正装最开始买的色号并不是最合适的,还可以直接联系客服换货。

  这看上去似乎非常简单的逻辑,但此前(甚至现在)都很少有底品牌会这么做。之前甚至还催生了买正装产品,分装卖试色小样的产业链。

  Blank ME 在 4 月还在小程序中上线了「智能色号系统」,收录了几十个品牌几百个色号,并做了系统性的比对。

  用户只需要输入目前在用的品牌和色号作为坐标,Blank ME 就会进行色号推荐,并提示哪一款产品的哪一个色号,可能会比现在的产品偏粉/黄/白 0.5 度。

  这并不能说多么有科技壁垒,但却是一份细致而认真的工作。虽然说起来也简单,但至今也只有 Blank ME 去做了。从 CEO 的角度去思考,当 Brian 做下这个决定,也意味着付出足够多的人力、物力,以及时间去完成这件事,而这三个资源对于一个新品牌来说,总是不够用的。

  「我们思考的方式就是最朴素的以用户为中心。因为最终要解决的就是两点,让用户买对且有用好。」Blank ME 团队提到。

  从用户的角度去思考,并不只是寻找痛点,填补空白。有时候意味着提供超出用户预期的东西。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  ● Blank ME 「骑士粉霜」

  比如这一次的新品「骑士粉霜」,其中主打的一个核心点是「油皮也能养肤」的粉底霜。「养肤型底妆产品一般都比较滋润和厚重,对油皮是不友好的,所以市面上几乎没有油皮能选择的养肤底妆。」Blank ME 团队认真解释,「我们做了超过 1 万个用户的调研,发现其实油性肌肤占到 50.3%,也就是说,有超过一半的女性消费者在这个细分领域是被忽视了的。」

  但这并不是一个市场上已经呼声很高的需求,反倒是 Blank ME 自己通过调研获取的洞察。

  「很多消费者也没有意识到这一点,会以为现在的选择已经够了,但是我们会想要比用户想得再提前一些,给他们更好的选择。」Blank ME 团队说。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  很有意思的是,Blank ME 团队在去年做了一次组织架构大调整。

  从之前的品牌部、市场部、产品部等等,重新按照「用户」的需求来划分——用户增长,用户心智,用户体验,用户服务,来更好地链接品牌好友和用户。

  「在和 KOL、KOC 合作时,我们会详细询问她们当时的肤质、所在地、肤色、干湿度,甚至上底妆前用的是哪几款保湿打底产品。到现在已经积累了超过 3000 多个超级用户和 KOL 的肤质数据库,每次出新品也会选择最合适的产品寄给她们。」Blank ME 团队提到。

  而针对用户沟通,Blank ME 的客服部也没有外包,完全是由内部搭建的团队来做。近期还推出了 1 对 1 线上底妆真人客服,去解决每个人非常独特且有个体性的使用问题。

  底妆口碑极易两极分化,即使是销量最高的大牌底妆,也能看到无数说「好难用」、「不适合我」、「慎选」的中差评。深耕多年的国际品牌,可能还会有第二第三次机会,而对于一个新的底妆品牌而言,每一个评价都至关重要。

  「底妆真的没什么花活儿,一定是要靠真实的用户口碑才能最终立足的。做最好的产品,并推荐到对的用户手上,在我们看来是唯一的解法。」Brian 总结。

   ▍为亚洲肤色专研产品,也是构建一种属于中国的「审美话语权」「如果一款底妆产品既做欧美市场,也做中国市场,那大概率是做不好的。」Brian 说。       亚洲女性的肤质、底妆需求和欧美用户有着巨大的差异。而一款全球范围内推出的  产品,其实配方上的改动空间非常有限,很难做到为某个市场专研一套配方。最多就是亚洲专属色号,但是质地、厚度等其他特性都没有改变。

  而日本和韩国的底妆技术虽然积累颇厚,在专利数上也遥遥领先,但日韩对于底妆有着自己的一套审美。

  在底妆风格上,韩国曾一度流行过「奶油肌」、「陶瓷肌」,日本流行「清透日杂风」,欧美往往是厚重的「浓妆感辣妹风」。

  「在过去很长一段时间,中国的用户在被日韩和欧美的底妆不断拉扯。」Brian 认为中国年轻用户的「审美解放」,一定需要一个与之匹配的中国底妆品牌。

  Blank ME 想做的,是能通过专研的产品,做出属于中国用户的一套底妆美学。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  底妆的配方非常复杂,Brian 描述其为一种「平衡的艺术」:适度遮瑕、服帖、粉质细腻、抗氧化、?效持妆,这些能力是此消彼?的,在技术相同的情况下,需要去做品牌自己的选择与平衡。

  换句话说,品牌的选择也反映了品牌和所在市场的审美。Blank ME 的底妆美学,就是两个字:「留白」。其品牌 Slogan 就叫做,「为更美留白」。

  Blank ME 发现比起日韩或者欧美,中国用户其实最注重的是「自然感」。

  Blank ME 总结,一款好的底妆产品,是应该让每个人看上去仍然保留了自我,而不是完美却千篇一律的「假人」。

  因此在做底妆功效研发的时候,Blank ME 并没有做很强力的遮瑕,而是更注重均匀肤色,做到清透、自然的「好气色」。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  ● Blank ME 想要构建的自然感审美

  此外,Blank ME 非常看重底妆要「对肌肤友好」。

  「在我们调研的一万多个中国女性用户样本中,有 62.87%自我评估为轻度敏感肌。这也是我们推出养肤粉底液的逻辑。」遵循同样的逻辑,Blank ME 还很坚持要在底妆中加入「防晒」的功效,尽管这一个功效就将产品获批时间拉长到几个月甚至一年的时间。

  一开始在社交媒体上,有不少人会评论说 Blank ME 不太遮瑕,但慢慢的,也有更多人开始认可,雀斑、瑕疵也是我的一部分。

  Blank ME 认可的「底妆哲学」是,好的底妆是让你展示最好的自己,而不是告诉你要变成谁。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  ● Blank ME 产品合集

  当然,要开创自己的审美,对供应链的技术、经验和配方提出了更高的要求。首先是配方和技术的基本功做到足够好,才能根据自己想做的去针对性调整。

  这也是为什么 Blank ME 选择了在韩国做气垫产品,在日本做粉底液产品,再通过跨境电商(即天猫国际海外旗舰店)来进入中国。

  「前几年,中国底妆体系的研究还不够完善,那时候日韩供应链在技术积累,以及对亚洲肤质的专研上还是有优势的,能找到更适合中国用户的技术解决方案。」Brian 说。

  Brian 表示,韩国是首创了气垫形态的国家,并且在气垫技术领域一直走在世界前沿,很多欧美一线品牌都是在韩国生产气垫,因此 Blank ME 就将气垫粉霜就放在了韩国,后来「小银盒」、「小黑盒」成为了 Blank ME 最为大众所知的「明星产品」。

  日本则在粉底类技术上非常先进,所以 Blank ME 所有的粉底液产品,包括这次的新品「骑士粉霜」,放在了日本做研发和生产。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  简单地说,就是「跨国供应链+中国品牌」的组合,跨国供应链提供技术支持,中国品牌团队指导针对国内市场的研发,构建自己的审美体系。

  Blank ME 也在不断寻找国内的技术解决方案,并已经和中国一些专业技术研发生产机构达成了长期合作意愿。

  前不久,Blank ME 和专业实验室合作,完成了中国不同地区上千个女性用户样本的肌肤色谱、光敏性研究 ,还有皮肤特征与季节变化等关系。品牌星球也获悉,Blank ME 刚刚在上海建立了自己的实验室,未来会专门对中国女性消费者做更多更深入的研究。

  Blank ME 认为,当市场对于「中国专研」的意识上升后,针对本土的用户研究和解决方案也会很快追上海外成熟市场。

  「美是一种话语权,底妆的审美也是如此。」Brian 最后总结,「以前有韩系底妆、日系妆感,未来为什么不可以有中国底妆风格呢?」

   属于中国的底妆情感表达,会是什么样的?

  「够安稳,才敢不安分」

  「你是自由的,做你想做的」

  「向自由起誓,永远效忠自己」

  这是 Blank ME 这次为新品写下的三句文案。如果是此前一直关注 Blank ME 的老朋友可能会感受到,Blank ME 在品牌气质和风格表达的探索上,开始越来越清晰地知道自己是谁。

  而在和品牌星球的采访中,「寻找自我」这个话题反复出现,几乎是 Blank ME 在品牌上最重要和长期的议题。

  「如果你不想接受被灌输你该是什么样的,那你需要自己去找到那个自我。」Brian 说「Blank ME 的 Blank 是空白,也可以是填空。」

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  这是一个需要深度去探讨的话题,还需要人们足够真诚,敢于打开心扉。

  Blank ME 也尝试过一些传统的 Campaign 形式,但很快发现这并不是简单的图文、短视频或者套路性的商业广告片可以承载的。

  在近期的合作内容中,Blank ME 找到的几乎都是个人创作者,尤其是 B站 UP主、微博 Vlogger,进行一场深度「ME Talk」,来对「Blank ME」给出自己的注释。

  这其中有沉寂了两年的 Coser UP主,面对镜头一边化妆一边安静地说话,去第一次公开评价过去遭遇的流言蜚语;有厉害的仿妆 UP主做 B站首个旺达幻视仿妆;

  有 Lolita UP主做了一期「透明人」的视频,去聊聊什么时候你们会想做透明人,隐藏自己;

  也有平时总是出现在搞笑视频里的赵囤囤,脱下在「戏精牡丹系列」中的角色身份,在属于自己的 Vlog 中去探讨什么是女孩,什么是性别。

  「谢谢 ME Talk,让我有机会把这些话讲出来。这一场坦白局,让我重新做回『Blank ME』。」● Blank ME x 赵囤囤

  「就算别人看不见你,你也要能看得见你自己。」

  「性别不是定义我该是什么样的,而是留了个白,让我涂上自己。」

  Blank ME 和 UP主们的合作,大多从更加感性的「自我」、「ME TALK」来切入,这让这些内容的商业感并没有那么重。同时,很多 UP主都在最后致谢中提到,Blank ME 给到他们一个「自由创作」的空间。

  在品牌的公众号中,Blank ME 还开启了一个小栏目,征集用户的「ME Moment」,可能是关于自己的小任性,可能是关于自己独处的时刻,这个栏目每一期留言比例都很高。

  比如在其中一篇推送,Blank ME 鼓励大家分享「我和我的相处之道」,和自己独处时属于自己的故事。

  让我们意外的是,留言的用户既有大学住宿舍的女孩儿,也有生了两个孩子的年轻妈妈。

  她们的生活状态非常不同——有人结了婚,看到这个提问才意识到,好像已经很久没有独处的时间;有的人说以为自己很「宅」,独自租房后,却发现自己感到非常深的孤独。

  但共同的是,她们都对这个主题有话想说。 无论是 ME TALK 还是 ME Moment,落点都是一种温柔的勇气——包容、接纳、寻找自己。这也是为什么 Blank ME 会想要选择「女骑士」这样特别的意象,来作为其底妆新品的核心概念。

专访 Blank ME:构建一种中国底妆审美

  在 Blank ME 看来,「骑士」意味着「自由意志的御守」。骑士粉霜的感性故事,也是 Blank ME 品牌想要的情感表达,是「守护她们的安全区,守护她们的自由意志」。回到最开始的问题,在大牌云集的底妆市场,中国底妆新品牌的机会在哪里?

  更平等、更切身、更专注,是 Blank ME 的答案。

   品牌星球观点

  诚然,在中国市场,底妆仍是一个强功效的品类。在社交媒体上消费者关注的点也大多是持久、不脱妆、有光泽、自然、贴肤、防水防汗等等功能点,以至于几乎很少有博主会提到品牌本身,甚至全程只会用到产品昵称。

  但品牌星球也观察到,在更为成熟的欧美市场,能够抓住新一代消费人群内心的美妆品牌,往往也是价值观的表达者。

  比如 Fenty Beauty 的价值观是「多元包容」,它根据不同人种肤色一次性推出了几十款色号的粉底液。Glossier 的价值观则是「美妆民主化」,启用素人「素」材,在自己的 Instagram 账号上完全不加修饰地转出来。这些视频有的看起来画面非常粗糙,可能就是在家里卫生间拍摄的,没有专业的打光、高清的摄像机,但这是 Glossier 用户最真实的样子。

  当然,Blank ME 所构想的品牌世界,并不是一两个词能够概括的。诚如 Brian 所说,底妆有时候像内衣一样,和用户的关系更为微妙、缓慢、深入。

  这也是为什么品牌星球认为,从 2020 年开始到现在,对于 Blank ME 这样向内的品牌,会是一个更好的时机。

  内容创作者在逐渐成熟,消费者也在更加进阶,对于深度内容的接纳程度、敏感程度都在增加。有时候连一个素人用户自己的随手表达都非常动人。

  比如品牌星球在社交媒体上看到对「Blank ME」对于这个名字最贴切的解释,是微博一位网友 @镜花yu 写的一条微博——

  「最贴合自己,如同无物,如同空白。

  Blank ME,我就是我,不可取代。 」

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